東芝已經不是我們記憶中那家賣電視、電腦的公司了，至少它正在努力扭轉大眾對其的印象。近幾年，東芝正在改變從前低調的作風，轉而更加主動的與媒體與大眾接觸，希望向外傳達東芝的新形象，矯正人們對于其為一家“消費電子公司”的定義。

如果用更加簡單的話語來描述，東芝希望對外傳遞的信息是，“我們不再是一家賣電視電腦等消費電子的公司，我們的半導體、存儲以及車載解決方案等業(yè)務體量其實更大”。

在對外的口徑中，東芝以正處于B2C向B2B方向轉型的關鍵時期來形容自己當前所處的狀態(tài)，而在東芝內部看來，東芝其實一直都在做B2C與B2B業(yè)務。

東芝的故事并非個例，在日系家電廠商集體遭遇滑鐵盧的同時，這些昔日家電巨頭們也在另謀出路。不僅是東芝，松下、日立等昔日代表著高品質、高價格的高端家電廠商，如今在市場上節(jié)節(jié)敗退，紛紛剝離虧損業(yè)務，期待止血自救。

轉向B2B業(yè)務成為這些廠商的共同選擇，但在已經形成品牌認知的大眾面前，要講好這個新的故事，對日系家電企業(yè)們而言并不容易。

商用業(yè)務成重點

在正在進行的高交會上，東芝展臺的一半?yún)^(qū)域都在展示其在車載業(yè)務上的產品和解決方案，而另一半，則在展示他們的存儲和半導體業(yè)務。帶有WiFi功能的存儲卡、應用于汽車轉向助力的芯片、在極端環(huán)境下也能正常運轉的硬盤成為此次東芝展臺的主推產品。這與我們記憶里的東芝形象并不相符。

然而事實上，在中國消費電子市場遭遇連連折戟的窘境后，這家日本電子企業(yè)正在將重心從B2C市場，轉向B2B市場。

2013年是日系消費電子廠商的轉型之年，對虧損業(yè)務和固定資產“瘦身”，是日系企業(yè)由虧損走向復蘇的共同選擇。那一年前后，日立、松下、索尼、夏普等日系消費電子廠商，開始逐漸剝離陷入虧損的家電業(yè)務，轉而發(fā)展門檻更高的商用業(yè)務。

以東芝為例，消費電子已經不再是東芝的支柱產業(yè)，其銷售收入占比已經下降到了一成以下。包括核電設備、太陽能光伏設備在內的新能源，成為東芝重要的轉型方向。

東芝的轉型有多努力？作為一向以保守聞名的日企的管理層成員，東芝電子（中國）有限公司董事長、總經理田中基仁主動向媒體講述自己的馬拉松愛好與經歷或許可見一斑。

根據(jù)田中基仁的介紹，東芝的業(yè)務版圖主要有四大塊，一是生活相關業(yè)務，主要為消費電子產品；二是電力和社會基礎架構相關業(yè)務，包括與發(fā)電站、交通等相關的產品和解決方案；三是電子元器件業(yè)務，包括存儲及半導體產品；四是醫(yī)療相關業(yè)務；五是與生活相關的解決方案，包括中央空調、電梯等產品和解決方案。

數(shù)據(jù)或許可以說明東芝的轉型成果，在當前的業(yè)務板塊中，占比最大的兩塊業(yè)務為電力和社會基礎架構相關業(yè)務以及電子元器件業(yè)務，分別占到東芝營收的28%和24%。大眾熟知的消費電子產品業(yè)務只占到總營收的16%。

家電虧損促成轉型

對于轉型的原因，田中基仁的回答是，“為什么我們的目標客戶群從消費轉到工業(yè)方面？我覺得這是雞跟雞蛋的問題。我發(fā)現(xiàn)中國本身也在轉型之中，因為現(xiàn)在人力成本越來越高，比如很多東莞、廣州的工廠已經從中國轉到東南亞或其他地方，如印度、越南，我們的客戶也在轉到一些附加價值高的產品，不單單看人力成本低的代工廠這個方向。其實東芝是很有彈性的，有可能未來某一天，中國也反過來了，從附加價值高又回到消費品類中，那么東芝也會跟著這個市場走。”

盡管中國的整體轉型被日系消費電子廠商當做轉型的大前提，然而其自身電子消費業(yè)務在中國市場的節(jié)節(jié)敗退，也是其急于調整自身定位的主要原因。

近年來，東芝的個人電腦、手機、液晶顯示器等業(yè)務陸續(xù)遭遇虧損困境，其中手機業(yè)務已經在2010年與富士通合并，共同抵御三星諾基亞等對其現(xiàn)有市占的侵蝕；2012年將三洋白色家電業(yè)務以8.3億人民幣的價格拋售給中國海爾，還宣稱將不再對等離子和液晶顯示器業(yè)務進行投資，2014年加速重組PC業(yè)務。

松下也于今年1月終止了山東松下電子信息有限公司的生產，雖然松下方面強調在中國市場將以“委托生產”的形式繼續(xù)銷售松下電視，但這一決策表明，松下對其彩電業(yè)務已失去信心。而此前這家公司還在2009年和2013年先后兩次轉讓了北京松下彩色顯像管有限公司股權，同時關閉了上海等離子彩電生產工廠。同樣是在2009年，日立位于福州福新投資區(qū)的平板電視生產線停產，同時日立彩電在國美等各大家電賣場陸續(xù)撤柜。

家電業(yè)務萎縮的同時，這些昔日家電巨頭紛紛向醫(yī)療、交通以及新能源等商用領域轉型。2014年6月9日，日立中國在財報中表明，已將企業(yè)定位為醫(yī)療、基礎設施等多領域的生產兼解決方案提供商。

然而，即使如東芝這樣對衰敗業(yè)務進行了干凈利落的剝離，仍無法擺脫家電業(yè)務的頹勢。就在最近，東芝公布了其2015年4-9月的中期財報，數(shù)據(jù)顯示，東芝家電業(yè)務部門營業(yè)利潤虧損超20億元，業(yè)內人士表示，東芝將會全線拋售家電業(yè)務。

中期財報數(shù)據(jù)顯示，東芝家電業(yè)務部門營收同比去年下滑25%；營業(yè)利潤虧損同比大幅擴大至425億日元（約合21.88億元人民幣）。業(yè)內人士指出，東芝的虧損主要還是來自于消費電子的下滑，現(xiàn)在東芝彩電的銷量還不如三年前的一半，且全球日系品牌正處在大萎縮的浪潮中，日系家電所擅長的硬件制造和品質優(yōu)勢正在失去。

目前，東芝已經退出北美彩電市場，中國市場也早由TCL運營，日前，東芝又“間接”把中國市場的白電業(yè)務全部交給了創(chuàng)維。在消費電子業(yè)務久不見起色的現(xiàn)實下，扶植自身的優(yōu)勢業(yè)務以維護集團發(fā)展的轉型也成為日系電子廠商的必然選擇。

退居幕后

轉型之初，核電設備、太陽能光伏設備為東芝的轉型重點方向，但在在本次高交會上，車載產品及相關解決方案成為東芝展示的重點部分：車載空調控制芯片、方向盤助力控制芯片、汽車音響解決系統(tǒng)、改良過后的汽車儀表盤等成為這次東芝參展的主角。

秉承日企所擅長的硬件制造和品質優(yōu)勢，東芝在其車載業(yè)務上延續(xù)了打磨產品、追求技術的傳統(tǒng)，對各項車載零部件進行性能優(yōu)化和提升，在東芝看來，這是他們在車載產品市場的優(yōu)勢和競爭力。

但讓人擔憂的是汽車市場的競爭也在遭遇電視與互聯(lián)網電視一樣的轉變，硬件已經不是唯一取勝的關鍵，圍繞整車技術提供基于汽車的其他服務，正是下一代汽車技術發(fā)展的方向。

在大洋彼岸，互聯(lián)網巨頭蘋果、谷歌正在研發(fā)新一代無人駕駛汽車，特斯拉的電動汽車也吸引了全世界的關注。與此同時，東芝仍舊專注于當下，雖然能為當前轉型貢獻助力，但缺位下一代技術是否會埋下傾覆的隱患，并無確定答案。

對此，東芝半導體與存儲產品公司技術營銷部總經理兼技術營銷總監(jiān)吉本健的回答是，從市場角度來看，蘋果和谷歌是提供服務的廠商，蘋果和谷歌加入汽車行業(yè)是基于汽車提供云端和大數(shù)據(jù)的服務，由于新的互聯(lián)網廠商加入汽車領域，整個汽車越來越智能化，需求會越來越大，“對元器件廠商是一個利好。”

類似這樣的挑戰(zhàn)，也同樣出現(xiàn)在其他日系電子廠商面前。近年來松下不斷提升汽車和住宅關聯(lián)業(yè)務，日立也在汽車相關技術上投入頗大。是甘愿退居幕后當供應商，還是迎頭向前參與前沿技術競爭，從目前來看日系消費電子廠商們多選擇了前者。

或許對東芝們而言，盡管不能復制家電業(yè)務鼎盛時的風光，安心做電子元器件供應商至少能保證活的不錯。而這些在八十年代以“Toshiba，Toshiba，新時代的東芝”等廣告語在國人心中打響知名度的日本電子企業(yè)，面對新形勢下的市場競爭，已經選擇了甘愿退居幕后。

不過轉型仍非易事，當前東芝深陷財務造假丑聞，之前東芝高層等希望“提高表面上的當期利潤”足以說明東芝的困境。對日系消費電子廠商們而言，轉型后如何快速提升整體的盈利能力依然備受考驗。